Inspirasjon og tips, Kommunikasjon, Reklame

Lukten av kommunikasjon


Share

En merkevare bærer på to redsler: Redselen for å være irrelevant, og redselen for å bli glemt. Men kanskje merkevarens lukt kan ha en beroligende effekt.

Lukten av klein glede

Luktesansen din har en utrolig sterk forbindelse med hukommelsen og sinnsstemningen din. Den har en intim tilgang til amygdalaen i hjernen din som styrer følelser, og hippocampusen som styrer læring. Du har sikkert opplevd hvordan en lukt du ikke har kjent på mange år kan bringe tilbake minner fra barndommen. Hvordan lukten av klor gir deg krystallklare minner av en svømmehall, eller fra første gang du vasket badet. Hvordan lukten av vafler maler et mentalt bilde av stuen til bestemor, påskeferie i Belgia eller din første 17.mai. Så kan vi bruke lukt til en luktfri kundes fordel?

La oss først ta en kjapp og klein tur innom min ungdomstid:

På ungdomsskolen hadde jeg en deodorant som luktet helt greit. Jeg oppdaget den ved en tilfeldighet, og det var ingenting spesielt ved den. Den var grå. Lite schwungh og bling. Omtrent samtidig som jeg begynte å bruke den, ble jeg også forelsket for første gang. Tuppete forelsket som kun en 14-åring kan bli. Vi har alle vært en klump rebellske  hormoner, så du kjenner igjen følelsen. Ikke lyv.

Som de fleste ungdomsforelsker gikk den over, og etter en stund var det også slutt på deodoranten (forelskelsen var over før deodoranten, noe som er en slags stusselig gresk tragedie i seg selv). Jeg fikk tak i en annen type deodorant, og tenkte ikke så mye over det. Etter noen måneder glemte jeg hele forelskelsen og den lille grå deodoranten.

For noen år siden tittet jeg rundt i et parfymeri, og plutselig kjente jeg en velkjent lukt. Omtrent samtidig blusset følelsene og minnene av å være nyforelsket opp igjen. Den lille grå deodoranten lyste opp innerst på en bortgjemt butikkhylle. Lukten av forelskelse. Jeg kjøpte tre stykker og har ikke sett meg tilbake siden.

 

Ja vi er ferdig med den historien nå. Moving on.

Ja historien er ferdig nå. Moving on.

 

Lukten av muligheter

Å knytte positive følelser og opplevelser til et merke er ikke noe nytt, og er noe vi forsøker å gjøre hver dag. Kanskje er det fortsatt et stykke til vi klarer å bevisst skape så sterke bånd mellom et merke og en person som med meg og den lille grå deodoranten. Men å dra nytte av luktesansen er heller ingen nyhet innen markedsføring. Eiendomsmeglere drar nybakte boller ut fra ovnen rett før visning, og parfymerier plasserer vifter ved inngangsdøren som blåser dyre dufter ut på gaten. Å jobbe med kunder som har en distinktiv lukt – som parfymerier og bakerier – er veldig fascinerende fordi de har lukten på sin side. Lukt blir liksom det første stedet man svinger innom på idéstadiet. En adshell på trikkestoppene for McDonalds som lukter bacon rundt frokosttider sier seg selv. Eller bakt potet. Men hvordan burde lobbyen på The Thief på Aker Brygge lukte? Eller hovedkontoret til Statoil? Eller møterommene dine? Hva med Rimi og Ikea? Eller hva bør en gammeldags møbelbutikk lukte for å tiltrekke seg flere kunder?

 

Utenom Kamfer?

Utenom Kamferdrops?

Lukten av nysgjerrighet

Vi beveger oss inn i en annen verden når vi begynner å leke med lukt og assosiasjoner. Spesielt når det kommer til idéarbeid og kommunikasjon. Se på den siste briefen du fikk i hendene.

Hva lukter den kunden?

Hvordan hadde kundens kunder reagert på den lukten?

Hvordan burde kunden lukte?

Kan du få en kunde som selger murstein til å lukte som forelskelse?

BØR noen som selger murstein lukte som forelskelse?

Bør de ikke heller lukte trygghet?

I så fall, hva lukter trygghet for deg, for kunden og for kundens kunder?

Noen sier at frykt lukter metallisk, hva lukter da lykke?

Hvilken lukt vil knytte folk sterkere sammen med en merkevare?

 

Lukten av dritt og håp

Dette er utfordrende. Det bør det jo være. Lukt er individuelt betinget, men vi kan alle enes om at noe enten lukter dritt eller lukter bra. Hvorfor ikke da eksperimentere og bruke flere av sansene våre når vi lager kommunikasjon, og finne ut hvilke budskap og følelser som ligger i forskjellige lukter? Lukt er et språk som vi kan og bør lære oss å mestre i vår jobb som kommunikatører. Ja, lukt er veldig subjektivt sånn rent assosiativt. Det kan du også si om ord. Og vi har klart å skape et språk ut av ordene våre. På tide å gjøre det samme med lukt?

Og apropos språk og lukt: Industridesigneren Jinsop Lee har et relevant og svært interessant foredrag om hvordan vi kan tenke og designe rundt våre fem sanser, for den som vil gå litt mer i dybden på temaet:

Lukten av fremtiden

En trend de siste årene har vært at flere ”lukt-prosjekter” har blitt startet opp av forskjellige aktører (f.eks nedlagte(?) Scentcom og japanske forskere). Noen med mer suksess enn andre. Hensikten er å overføre lukt til TV og andre digitale flater og opplevelser, også kjent som digital scent technology (eller smell-o-vision som det het på 60-tallet, et navn som (u)heldigvis blir sjeldnere og sjeldnere). Dette er riktignok fortsatt i prøv-og-feil-fasen, men kanskje er de inne på noe. Det eksisterer jo bedrifter i dag som lever av å luktsette hotellrom og prøverom.

Å kjenne kruttlukt sive ut av TVen eller nettbrettet mens du ser Avengers eller lukten av hver middagsrett fra Fjordland i reklamepausen virker både sykt gøy og litt heavy. Så for å snu på det: Risikerer vi å få nok en overload av sanseinntrykk og dermed slå ”av” luktesansen, på samme måte som vi gjør med syn og hørsel i dag? Vi blir jo utsatt for ekstremt mange budskap og impulser i løpet av én dag. Spørsmålet er om det å invadere luktesansen i større grad gjør opplevelser bedre eller verre. For å sette det på spissen: Hvis en bank bevisst har gått inn for å lukte “trygt”, har jeg da grunn til å tro at lukten dekker over noe annet? Eller ville jeg tenkt noe over det i det hele tatt?

Lukten av slutten

Lukter vi på hele bildet, så tror jeg vi kan bruke lukt til å forsterke opplevelsen av en merkevare, men det kommer an på tid, setting, mengde og relevans (som i all annen kommunikasjon). Lukten av ny bil kan virke forlokkende i en ny Mercedes, men mistenkeliggjørende i en gammel Ford Fiesta. Og lukten av ny bil i en matbutikk blir malplassert, men vil kanskje funke i en møbelbutikk? Bruksområdene er mange. Lukten av skog hos Turistforeningen vil muligens gjøre det mer akseptabelt å stå i kø. Eller hva med å velge feriested etter lukt? Stå i luken hos SAS og si du vil reise et sted som lukter harmoni, og dermed få velge mellom forskjellige harmoniske lukter fra forskjellige land. Kanskje trenger vi luktforfattere som kan skape meningsfulle budskap som sendes gjennom neseborene. Kanskje ikke. Uansett så står vi ovenfor et spennende og relativt uutforsket område innen kommunikasjon.

Banksy sa en gang at ”Alle dør to ganger. Første gang er når du stopper å puste, andre gang er når navnet ditt blir sagt for siste gang.” Men kanskje er det heller slik at du dør fem ganger. Én gang for hver sans du forsvinner fra. Den dagen du glemmes av folks fem sanser for godt, er dagen du virkelig forsvinner. En sånn tanke vil isåfall være grei å ha i bakhodet når vi skal skape minneverdig kommunikasjon.

Hva synes du? Er lukt som kommunikasjon noe du kunne tenkt deg å undersøke nærmere?

 

Share

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Spetakkelet

Helge Svendsen

28 år gammel tekstforfatter fra Stavanger. Etter å ha forvillet seg til USA og Stockholm er han tilbake på norsk jord, nærmere bestemt Oslo. Ta en titt på portfolioen hans, eller følg han på Twitter.